Non è da tutti partire da una piccola bottega di famiglia e diventare una delle più importanti multinazionali del settore dolciario, eppure è successo ai fratelli Perfetti e alla loro piccola azienda nata a Lainate.
Ma come è potuto accadere? Quali sono stati alcuni elementi cruciali e momenti chiave della crescita di questa importante impresa dolciaria?
La nascita del “Dolcificio Lombardo” a Lainate (Milano)
Il prodotto giusto
La storia di successo della famiglia Perfetti inizia concretamente alla fine della seconda guerra mondiale, in una piccola bottega nella quale i due fratelli storici Ambrogio ed Egidio Perfetti preparavano caramelle e confetti artigianali.
Nel 1946, complice l’atmosfera di rinascita ed il buon successo del piccolo negozio, i due fratelli fondarono formalmente il marchio “Dolcificio Lombardo” cominciando ad interrogarsi su quale prodotto avrebbe potuto rendere più noto, nel milanese, il loro laboratorio.
Probabilmente fu questo il primo elemento cardine che andò a determinare l’iniziale successo della futura Perfetti Van Melle: la ricerca di un qualcosa che permettesse all’azienda di differenziarsi.
Il prodotto in questione fu la così detta “gomma americana” portata in Italia dai soldati statunitensi ma che ancora, nel bel paese, non veniva prodotta e distribuita in quantità sufficiente alla richiesta.
Fu così che Ambrogio ed Egidio, che proprio per questo verrà poi soprannominato “il re della cicca”, crearono nel 1956 la Brooklyn, la gomma del ponte.
Fu una scelta vincente, anche grazie ad un secondo elemento determinante il successo aziendale: la promozione del prodotto.
La Brooklyn infatti fu pubblicizzata con una campagna accuratissima affidata a Daniele Oppi, noto pittore e pubblicitario italiano di quel periodo.
Fu un investimento consistente, che però portò un risultato strabiliante. Il “Dolcificio Lombardo” infatti riuscì ad accaparrarsi circa il 90% del mercato della gomma da masticare italiano.
Naturalmente era un periodo di grande crescita, nel quale era più semplice individuare mercati completamente vuoti, ma il principio, anche ad oggi, resta lo stesso: trovare un prodotto o servizio che sia veramente desiderato e richiesto e che risponda ad un’esigenza reale.
Perfetti e il boom economico
Cambiare il logo e ingrandirsi con acquisizioni e fusioni
Fino all’inizio degli anni ’70 i prodotti Perfetti potevano essere identificati con la dicitura del dolcificio stampata sulle confezioni in un carattere corsivo molto semplice e formale. Il nome della famiglia compariva solo affiancato alla scritta principale, con la nota “f” ricurva.
Era un modo di presentarsi tipico della metà del ‘900, che però certamente non sarebbe stato adeguato a garantire una grande visibilità se fosse rimasto tale e quale fino ad oggi.
Il vero logotipo infatti arrivò nel 1971. Il cambiamento di logo fu certamente un altro punto cruciale del successo dell’azienda, che non modificò la propria dicitura una singola volta, ma più volte, anche nel 1979, nel 1987 e nel 2001, alla fusione con Van Melle.
E’ un approccio importante da sottolineare, in quanto ancora oggi, spesso, alcune aziende non riescono a comprendere a pieno la reale utilità del cambiare logo bene e spesso. Se si desidera rimanere al passo con l’immagine alla moda del periodo storico, di appeal per il pubblico, il cambiamento è assolutamente necessario e la dinamicità della Perfetti ne è la prova.
Le acquisizioni e fusioni contribuirono al successo imprenditoriale tanto quanto la versatilità dei marchi aziendali.
Negli anni ’70 infatti la nuova Perfetti s.p.a. lanciò sul mercato numerosissimi prodotti nuovi, noti ancora oggi.
Avete mai sentito parlare delle Morositas? E delle Big Babol o delle Vigorsol?
Certamente si: furono ideate e ancora oggi vengono prodotte e vendute proprio dalla Perfetti.
L’azienda fece anche degli acquisti strategici, assicurandosi un’offerta veramente da capogiro.
Nel 1986 ci fu ad esempio una storica acquisizione. La “Davide Caremoli”, anche detta semplicemente Caremoli, la quale era nata nel lontano 1913 e aveva ideato le famosissime caramelle Golia, fu comprata dall’impresa milanese, portando con sé tutto il pubblico affezionatissimo di queste caramelle che in passato venivano addirittura utilizzate come resto.
Nel 1987 fu acquistata invece la Gelco, con tutte le sue fantasiosissime caramelle gommose, perfette per l’atmosfera colorata e sfarzosamente allegra degli anni ’80.
La fusione cruciale, che portò la Perfetti s.p.a. sul mercato internazionale, fu quella con la Van Melle, azienda olandese del settore dolciario.
Fratelli Perfetti nel mondo
Aprirsi sempre a nuovi mercati
Ultimo, ma non ultimo, fattore che portò al successo la multinazionale fu l’apertura costante ai nuovi mercati internazionali.
Probabilmente questo cambiamento positivo fu innescato, negli anni ’90, da una leadership aziendale nuova. Nel 1987 e nel 1989 infatti Egidio e Ambrogio Perfetti morirono, lasciando la direzione aziendale ai due figli di Ambrogio: Giorgio ed Augusto.
Sempre due fratelli ma con una visione molto più grande.
Proprio in quel decennio furono aperte unità produttive in Turchia, India, Cina, Indonesia, Vietnam e Brasile.
L’espansione continuò, anche grazie all’acquisizione di nuove aziende e relativi prodotti negli anni 2000. Nel 2000 e 2013 la Perfetti arrivò in Sri Lanka, Bangladesh, Spagna, Vietnam poi nel 2014 fu fondata la prima unità produttiva in Nigeria.
E il cambiamento continua ancora oggi; infatti nel 2018 la Perfetti Van Melle ha comprato la Valisi srl, storico produttore di snack a base di frutta secca.
Una decisione che sembra particolare ma che in realtà ha del geniale. Il mercato moderno infatti spesso richiede prodotti dolciari che strizzano l’occhio alla salute ed al benessere: la Valisi risulta quindi perfetta per sfondare anche in questo mercato e soddisfare la richiesta healthy di una parte di pubblico italiano ed internazionale.
I risultati di oggi
I fratelli Perfetti Giorgio e Augusto oggi sono, secondo Forbes, fra gli imprenditori italiani più ricchi al mondo.
Il loro patrimonio stimato è di 6,6 miliardi di euro ed è solo quello personale.
Il fatturato annuo della Perfetti Van Melle si aggira attorno ai 2,42 miliardi di euro. Tale somma permette all’azienda di dare lavoro, stando ai dati del 2018, a circa 17700 persone in tutto il mondo.
Sono il terzo gruppo nel settore dolciario per ricavi al mondo, solo dopo la Mandelez International e la Mars.
Numeri impensabili alla nascita del Dolcificio Lombardo, ma oggi reali, raggiunti per numerosi motivi: alcuni abbiamo cercato di evidenziarli per far comprendere a grandi linee che spesso basta poco per differenziarsi e far funzionare le cose, anche senza per forza diventare una multinazionale.